W pogoni za Latającymi Emiratami, czyli o firmach promujących się przez futbol

źródło: arnoldfrank.com

Reklama dźwignią handlu jest, to prawda znana wszystkim przedsiębiorcom. Firmom z całego świata zależy, by ich marki były znane jak największej liczbie ludzi. Wiele z nich wybiera więc drogę na skróty i... wykłada miliony euro na sponsoring klubów piłkarskich. Logo na koszulce dobrej drużyny często daje więcej niż setki reklam w mediach i internecie. Postanowiłem sprawdzić, jakie firmy są tzw. sponsorami koszulkowymi trzydziestu najlepszych drużyn rankingu UEFA.

Komunikacja przez sport

Wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego w 2014 roku wyniosła 3,83 mld zł, z czego 972 mln wygenerowała piłka nożna. W skali świata to 55,4 mld dolarów, w tym ok. 25 mld wydawanych jest na futbol. Kwoty te będą rosły, bo komunikowanie się z klientami poprzez sport jest coraz bardziej popularne wśród szefów dużych firm. Na zachodzie zrozumieli to już dawno temu, w Polsce też powoli dochodzą do podobnego wniosku. Współpraca firma - klub przynosi korzyści obu stronom - sponsorowi, bo zdobywa nowych klientów i kreuje pozytywny wizerunek swojej firmy,
i sponsorowanemu, który zyskuje dodatkowe fundusze na inwestycję
w drużynę, infrastrukturę stadionową, akademie itp.

Skalę reklamy z pomocą piłki nożnej dobrze obrazuje taki przykład. Robert Lewandowski strzela pięć goli Wolfsburgowi. Jest na okładkach gazet na całym świecie, mówi się o nim we wszystkich serwisach sportowych. Przy okazji za każdym razem w tle pojawia się widoczne na przodzie trykotów mistrza Niemiec logo T-Mobile. Powstaje automatyczne skojarzenie - sukces wiąże się z T-Mobile. Gdy fan piłki nożnej będzie zastanawiał się nad zmianą operatora komórkowego, z pewnością przypomni sobie, że to właśnie ta firma wspiera Bayern, w efekcie szanse, że wybierze akurat jej usługi znacznie rosną. Proste, ale jakże skuteczne.

Za pokazanie znaku marki w tak wielu miejscach w tym samym czasie koncern musiałby zapłacić fortunę. To właśnie dlatego wielkie firmy wydają miliony euro za możliwość umieszczenia swojego logo na koszulkach wielkich drużyn - chodzi tu bowiem o skuteczność przekazu w dobrej cenie. Oczywiście, zdarzają się przypadki, w których negatywne wydarzenia związane z klubem szkodzą sponsorowi, ale tych jest niewiele.

Chevrolet hojny jak szejk

Wśród 30 najlepszych klubów rankingu UEFA aż siedem sponsorują linie lotnicze (pięć Fly Emirates, po jednym Qatar Airways i Etihad Airways), trzy są wspierane przez przedsiębiorstwa z branży motoryzacyjnej (Chevrolet, Jeep, Hyundai), po dwa dostają pieniądze od firm z szeroko rozumianego sektora finansowego (Plus 500, Kutxabank), ubezpieczeniowych (Aegon, AIA) i producentów opon (Yokohama Tyres, Pirelli). Pozostałe gałęzie gospodarki są reprezentowane przez pojedyncze firmy, tyle że np. potężny koncern paliwowy Gazprom wspiera dwa kluby - Zenita i Schalke.

Aż pięć drużyn nie ma w centralnym miejscu koszulek logo żadnego sponsora. Jeśli w przypadku Valencii i Sevilli nie jest to wielkim zaskoczeniem - w Hiszpanii rynek sponsoringu sportowego kuleje bowiem tak samo jak cała gospodarka, to już "czyste" trykoty Porto i Galatasaray nieco zaskakują. Z pewnością jednak wkrótce sytuacja wróci do normy
i znajdą się firmy gotowe zapłacić kilka milionów euro za taką reklamę. Problemy Dynama to z kolei pochodna konfliktu na Ukrainie i temat na oddzielny artykuł.

Na odważny ruch zdecydował się Olympiakos, który udostępnił najcenniejsze reklamowo miejsce na swoich koszulkach UNICEFOWI, organizacji humanitarnej działającej na rzecz biednych dzieci. Kilka sezonów wcześniej podobnie postąpiła FC Barcelona.

Drużyna - sponsor koszulkowy - branża

1 Real Madryt - Fly Emirates (linie lotnicze)
2 FC Bayern Monachium - T-Mobile (telekomunikacja)
3 FC Barcelona - Qatar Airways (linie lotnicze)
4 Chelsea Londyn - Yokohama Tyres (producent opon)
5 Atlético Madryt - Plus 500 (platforma do handlu akcjami, walutami, towarami itp.)
6 Benfica Lizbona - Fly Emirates (linie lotnicze)
7 Juventus Turyn - Jeep (branża motoryzacyjna)
8  Paris Saint-Germain - Fly Emirates (linie lotnicze)
9  Borussia Dortmund - Evonik (branża chemiczna)
10 Arsenal Londyn - Fly Emirates (linie lotnicze)
11 FC Porto - brak
12 Schalke 04 Gelsenkirchen - Gazprom (branża paliwowa)
13 Valencia CF - brak
14 Zenit Sankt-Petersburg - Gazprom (branża paliwowa)
15 SSC Napoli - Lete (branża spożywcza, napoje)
16 FC Basel 1893 - Novartis (branża farmaceutyczna)
17 Bayer 04 Leverkusen - LG (branża elektroniczna)
18 Manchester City - Etihad Airways (branża lotnicza)
19 Sevilla FC - brak
20 Manchester United - Chevrolet (branża motoryzacyjna)
21 Olympiakos Pireus - UNICEF (organizacja humanitarna)
22 AC Milan - Fly Emirates (linie lotnicze)
23 Szachtar Donieck - SCM (koncern wielobranżowy, m.in. górnictwo, energetyka)
24 Tottenham Hotspur - AIA (branża ubezpieczeniowa)
25 Olympique Lyon - Hyundai (branża motoryzacyjna)
26 Inter Mediolan - Pirelli (producent opon)
27 Athletic Bilbao - Kutxabank (branża finansowa)
28 Dynamo Kijów - brak
29 Ajax Amsterdam - Aegon (branża ubezpieczeniowa)
30 Galatasaray Stambuł - brak

Kto, komu i za ile?

W lutym Chelsea FC i Yokohama Rubber podpisały warty około 200 mln funtów pięcioletni kontrakt, na mocy którego logo japońskiego producenta opon będzie zdobić koszulki pięciokrotnych mistrzów Anglii. To umowa
o drugiej najwyższej wartości w dziejach Premier League. Więcej płaci tylko Chevrolet Manchesterowi United. Amerykańska firma motoryzacyjna za jeden sezon reklamowania się na trykotach Czerwonych Diabłów przelewa na konto klubu bagatela 53 mln funtów!

Wymienione wyżej kwoty są rekordowe i mogą na nie liczyć jedynie największe kluby. Sumy zależą też od rynku. Na angielskim są windowane do niebotycznych poziomów, czego efektem jest wspomniana wyżej umowa Chevroleta z Manchesterem United. Ale np. taka Barcelona, choć jest piłkarsko lepsza, wspiera ją więcej fanów i znacznie częściej osiąga sukcesy, kontrakt sponsorski ma o wiele "gorszy" od Czerwonych Diabłów. Linie lotnicze Qatar Airways płacą Blaugranie "jedynie" 30 mln euro rocznie. Klubowi socios gardzą jednak tymi pieniędzmi i najchętniej doprowadziliby do zerwania umowy. Wszystko przez domniemane powiązania katarskiej firmy ze środowiskami dżihadystów. Mimo kontrowersji pieniądze na razie wygrywają z zasadami i obroną praw człowieka. Joan Laporta, kandydat na prezesa Barcy w lipcowych wyborach, zapowiadał, że jeśli dojdzie do władzy, to zakończy współpracę z Qatar Airways. Problem w tym, że wybory wygrał Josep Maria Bertomeu, a on takiego zamiaru nie miał...

Umowy sponsorskie na 30 mln i więcej z reguły są niedostępne dla klubów, które międzynarodowe sukcesy osiągają jedynie w... grach komputerowych. Np. Lete, włoski producent wody mineralnej, za umieszczenie swojego logo na koszulce Napoli, płaci klubowi rocznie tylko 5 mln euro. Tyle samo co LG Bayerowi Leverkusen. Ale już taki Gazprom przelewa na konto Schalke 17 mln euro, a ubezpieczyciel AIA Tottenhamowi aż 22 mln euro.

Firmą, którą kibice kojarzą z futbolem chyba najbardziej, jest Fly Emirates. Linie lotnicze rodem z Dubaju płacą ok. 40 mln euro rocznie Arsenalowi, 32 Realowi Madryt i 28 mln PSG. Nawet będący ostatnio cieniem samego siebie Milan może liczyć na 20 mln euro rocznie od hojnych szejków. Fly Emirates sponsorują też Benficę Lizbona i Hamburger SV. Wychodzi więc na to, że firma za samo tylko eksponowanie swojego logo na trykotach wymienionych wyżej klubów płaci rocznie około 140-150 mln euro!

Bukmacherzy rządzą w Polsce

Jak wygląda sytuacja sponsoringu piłkarskiego w Ekstraklasie? Poważne
i dające pokaźne profity umowy mają tak naprawdę jedynie dwa największe kluby w Polsce, Legia Warszawa i Lech Poznań, obie wspierane przez firmy bukmacherskie. Co tydzień umieszczone na koszulkach obu drużyn znaki, odpowiednio Fortuny i STS, są widziane przez tysiące kibiców. Reklamują się więc mimo obowiązującego w Polsce zakazu, ale już np. w grze komputerowej FIFA ich nie zobaczymy

Zarówno Fortuna, jak i STS są zarejestrowane w naszym kraju i do niedawna tylko takie przedsiębiorstwa mogły działać w naszym kraju. Bet-at-home, bwin i inni w Polsce zarabiali więc nielegalnie. 31 lipca 2015 to się zmieniło za sprawą podpisanej przez prezydenta Bronisława Komorowskiego nowelizacji ustawy hazardowej, która pozwala na prowadzenie działalności w Polsce firmom posiadającym siedzibę na terytorium państwa należącego do Unii Europejskiej lub Europejskiego Stowarzyszenia Wolnego Handlu (EFTA). Do takich zmian zmusiła polski rząd Komisja Europejska.

Wracając do pieniędzy. Na jakie wpływy mogą liczyć Lech i Legia z tytułu sprzedaży powierzchni na koszulkach? Informacje są nieoficjalne i ściśle tajne, ale ponoć Kolejorz dostaje od STS rocznie ok. 2,5 mln złotych,
a Legia od Fortuny - 5 mln plus bonusy za sportowe sukcesy.

Rynek sponsoringu sportowego w Polsce będzie szybko rósł, tak przewidują eksperci. Potencjał wzrostowy jest także w Europie, ale nieco mniejszy ze względu na większe nasycenie rynku. Tu główną rolę odgrywać będą bajecznie bogaci szejkowie, których firmy zechcą podbić Stary Kontynent.
A jedna z najkrótszych dróg do klientów i ich kieszeni wiedzie przez piłkę nożną.