Włączam internet: FIFA, słucham radia: FIFA, oglądam telewizję: FIFA, czytam gazety: FIFA. Idę ulicą, podnoszę głowę, patrzę, a tam znowu FIFA. I nie chodzi tu o międzynarodową federację piłki nożnej, a najnowszą odsłonę popularnej gry piłkarskiej, oznaczonej symbolem "11". Kampania reklamowa wręcz przytłacza. Nie ma chyba nikogo, kto nie wiedziałby, że właśnie od dziś może nabyć nową produkcję EA Sports.
Już tydzień temu na kilku stronach internetowych widziałem zegary odliczające czas do premiery FIFY 11. Było ich chyba więcej niż np. zegarów odliczających czas do rozpoczęcia EURO 2012. Można było odnieść wrażenie, że premiera FIFY to najważniejsze wydarzenie nie tyle 1 października, ale całej jesieni! Na marketingu się nie znam, ale zastanawiam się czemu tak agresywna kampania miałaby służyć. Zwłaszcza że gra ta jest tylko kolejną odsłoną serii. Serii, którą każdy gracz i miłośnik piłki kopanej zna i przynajmniej raz w swoim życiu w nią grał. Nie sądzę, by nie-graczy, albo tych, co piłki nie lubią, jakakolwiek reklama przekonała do jej zakupu. Czy ktoś wyobraża sobie sytuację, w której miłośniczka radia maryja nagle rzuca w kąt odbiornik zakupiony po promocyjnej cenie na jednej z pielgrzymek i biegnie do sklepu, by kupić grę? Ciężko uwierzyć też, by miłośnik RPG, RTS czy FPS ni stąd, ni zowąd zapałał rządzą pogrania w wirtualną piłkę.
FIFA, tak jak jej główny i jedyny konkurent Pro Evolution Soccer, jest produktem, który ma swój określony target. Potencjalni klienci FIFY dobrze wiedzą, kiedy jest jej premiera i co im zaoferuje. Już wcześniej bowiem przeczesywali internet w poszukiwaniu informacji na jej temat. Jasne, że tak zakrojona kampania miała też, a może przede wszystkim, na celu skaperowanie miłośników PESA. Ale z tymi tak łatwo nie jest. Grający w produkcję KONAMI tworzą coś na wzór zakonu, sekty, i z raz podjętego wyboru nigdy się nie wycofują. Jeśli już zdecydowali się na PESa i ten ich wciągnął, dla marketingowców FIFY są raczej straceni. Konwertytów jest równie niewielu, jak muzułmanów przechodzących na katolicyzm. Obie produkcje mają więc swój twardy elektorat, który dzięki zabiegom marketingowym można powiększyć nawet nie o procenty, a jedynie promile.
Która gra jest lepsza? To zależy czego oczekujemy od gry piłkarskiej. Jeśli chcemy miło spędzić czas, grając Legią, Hoffenheim czy nawet Tomem Tomsk, a przy tym realizm i różnorodność opcji taktycznych nie jest dla nas taka ważna, wybieramy FIFĘ. Jeśli chcemy prawdziwej symulacji piłki nożnej, z wszystkimi jej plusami i minusami musimy wręcz sięgnąć po PESA, który w tym roku wydaje się być o wiele lepszy i ciekawszy niż w latach ubiegłych. FIFA jest jak bogata, piękna dziewczyna. PES to niewiasta nieco mniej urodziwa (choć w tej edycji już bardzo ładna), ale mająca "to coś"...
Reklama może być albo nastawiona na wzrost sprzedaży (wśród użytkowników, nie-użytkowników itp.) lub pośrednio poprzez wzrost świadomości.
OdpowiedzUsuńŚWIADOMOŚĆ
a) Można działać na wzrost świadomości kategorii wśród tych, którzy kategorii nie znają. Takie działania zwykle przysługują liderowi rynku, bo przekonując ludzi do kategorii to lider zwykle zyska najwięcej. Wydaje się być uzasadnione w przypadku FIFY, ale też np. Kropli Beskidu ("mamo, tato, wolę wodę"). Gry zyskują popularność, ludzie kupują konsole i FIFA szuka nowych użytkowników.
2) Można działać na świadomość produktu, bo nie wszyscy wiedzą, że chcą pograć w grę sportową, olać Diablo 2 i pokopać piłkę. Pewnie nie jest to duża grupa, ale zdecydowanie przesadzasz mówiąc o promilach.
SPRZEDAŻ
1) Mówiąc o osobach znających kategorię i produkt, wchodzimy na pole postaw, a nie świadomości. Reklama w tym przypadku działa na zmianę postaw lub zmianę zachowania. Więc ci, którzy nie kupują FIFY mają się przekonać i kupować.
W tym wypadku mamy do czynienia z ludźmi, którzy gier piłkarskich nie lubią (niełatwo ich przekonać do zmiany postaw) lub którzy nie lubią FIFY, ale np. chętnie pocinają w PESa. Według Ciebie tej grupy nie namówisz do zmiany na FIFĘ, a według mnie taka silna kampania ma duże szanse sukcesu w tej kwestii. Są jeszcze tacy, co znają FIFĘ i jej nie lubią, ale też np. nie znają PESa. Wtedy zagłuszenie i zawłaszczenie świadomości klientów FIFĄ skutecznie pozostawi ich w nieświadomości PESa. A nuż się skuszą na produkt EA Sports?
Reasumując dzięki takiej silnej kampanii przekonają non-userów do sięgnięcia do kategorii, zachęcą świeżych użytkowników konsol do gier piłkarskich, ponadto zagłuszą ofensywę konkurenta i zarazem przekonają wielu do zmiany preferencji. A całą resztę pozostawią ze świadomością, że FIFA to jedyna tego rodzaju gra na rynku i jeśli kiedykolwiek przyjdzie im do głowy kupno gry piłkarskiej, nie będą musieli analizować rynku w poszukiwaniu tytułu.
Pewnie jest też grupa użytkowników bardziej impulsywnie kupujących (rodzice dla dziecka), na których reklama podziała bardzo skutecznie, serwując idealny pomysł na prezent czy opcję na spędzenie wieczoru z kolegami. Starsi klienci nie będą bawić się w analizowanie internetowych recenzji rynku gier sportowych. Biorą co jest - a jest wszędzie FIFA, nawet w lodówce.
Ja tam jestem z sekty PESa i żadna reklama nie przekona mnie, że czarna jest czarne, a białe jest białe. Cóż... Przekona innych. Podobnie będzie w walce EA MMA z UFC Undisputed, NFS z Forza itd. itd. Duża kasa na reklamę przepchnie gorszy produkt.